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Promouvoir le Breton là où on ne l’attend pas

Avez-vous déjà entendu parler de la brasserie D’Istribilh? Si non, cette vidéo de 2 minutes dix vous donnera une idée de ce dont il s’agit:

Gwenole recherche du capital afin de développer sa brasserie. Il s’est donc tourné vers un site de crowdfunding afin de réaliser sa production. Et du capital, il va en bénéficier, puisque, parti sur un objectif de 9 500€, la collecte de fonds en est déjà à 22 378€ (en date le 28 août 2015)! Un succès phénoménal!

Des microbrasseries, il en existe beaucoup dans le monde entier et ce phénomène accélère sa progression d’années en années. Cherchez le terme “brasserie” sur le même site de crowdfunding et vous verrez que D’Istribilh est une exception… mais uniquement de par sa réussite financière. Comparons la avec une autre brasserie bretonne “Bleizi du” (une bière biologique de Morlaix): cette dernière n’a reçu que 1 795€ sur 7 500€ espérés.

Alors d’où viennent ces différences? Le succès de cette campagne de levée de fonds est dû à deux raisons principales: le professionnalisme de la vidéo et l’usage du breton en voix-off.

Une vidéo professionnelle

Cette vidéo est très professionnelle: le montage, la musique, les arrangements donnent l’impression d’avoir à faire, non pas certes à une publicité de grande brasserie, mais à quelqu’un de passionné, attentif aux détails et qui est prêt à faire des efforts considérables pour réussir son entreprise. Même l’humour, dont la vidéo est truffée, et les références, telle que celle à la série Boardwalk Empire lui confèrent un cachet indéniable.

L’usage du breton

La vidéo a été réalisée en breton, avec des sous-titres en français et c’est là la principale raison du succès de cette campagne de financement. En utilisant le breton comme langue exclusive dans cette publicité, D’Istribilh a pris un risque: le nombre de locuteurs de cette langue s’élève actuellement à 210 000 personnes et lire des sous-titre en français est un effort supplémentaire à faire pour un donneur potentiel. Mais le principe de cette vidéo a merveilleusement bien fonctionné. L’idée même d’une microbrasserie est de fabriquer de la bière artisanale, non-industrielle, faite par des gens “du coin”. Une publicité en breton est faite par des gens qui viennent d’une zone géographique limitée et qui sont, en général, liés au terroir et à la préservation de l’environnement, qu’il soit culturel ou écologique. Il est très difficile de savoir combien de 56 000 personnes qui ont déjà visionné la vidéo parlent le breton. Ce chiffre doit être relativement bas. Mais l’intérêt commercial de l’action n’est pas là: en utilisant le breton dans le voix off, D’Istribilh a instantanément connecté sa marque à des caractéristiques positives: un produit du terroir, produit par des gens proches, ce qui accroît leur engagement à produire de la qualité.

Tous ces ingrédients ont permis à D’Istribilh de créer un lien avec les visionneurs de la vidéo; un lien indispensable pour la réussite d’une action de crowdfunding: la confiance. Cette confiance que les gens ont perçu les a poussé à donner de l’argent à cette brasserie afin qu’elle puisse fabriquer sa bière artisanale.

Un exemple pour toutes les entreprises bretonnes?

Ce succès est extrêmement intéressant pour d’autres entreprises, mais probablement pas pour toutes. Vendre des services de gestion d’impression à des entreprises, par exemple, ne suscitera pas les questions de zone géographique de production limitée, de service rendu par des gens proches et qui permette une traçabilité des produits. Cependant, les producteurs et entreprises de l’agro-alimentaire breton auraient tout à gagner à utiliser le breton dans leurs publicités, afin de renforcer le caractère “authentique” de leurs marques.

Le breton sauvé grâce à la comm’?

Les activistes de la langue bretonne, tels que ceux d’Ai’ta, tentent souvent de convaincre des acteurs publics de l’importance d’utiliser le breton à parité avec le français (dernièrement en date à la SNCF). Peut-être faudrait il élargir leur champ d’action et inciter les entreprises à communiquer en breton. Lorsqu’elles y voient un avantage, les entreprises se montrent beaucoup plus souples et moins dogmatiques que l’Etat français et ses entreprises “de service public”. Les convaincre que la communication en breton renforcerait leur marque pourrait avoir deux avantages: accroître leur visibilité et enclencher un cercle vertueux afin que les locuteurs puissent vivre en travaillant avec leur langue, par exemple dans des agences de communication bretonnantes.